Como fazer com que seus clientes tragam novos clientes

Por Gabriel Ferreira - 15 Jan 2018, 20:00
Como fazer com que seus clientes tragam novos clientes

Com certeza você já deparou com uma porção de virais. E não estou falando apenas sobre vídeos que alcançam milhões de visualizações no YouTube ou campanhas que logo chegam aos trending topics do Twitter. Meu foco, na verdade, são produtos, serviços e empresas que alcançam um alto coeficiente de viralidade. São casos como o do Nubank, do lançamento da água AMA, pela Ambev, e do Bombril.

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O tal do coeficiente de viralidade pode ser expresso em uma fórmula matemática bastante simples:

 K = X * Y * Z 

Onde:

K: coeficiente de viralidade
X: percentual de clientes seus que falam sobre seu produto ou serviço para outras pessoas
Y: número médio de pessoas com quem eles falam
Z: percentual de pessoas que ouvem falar de você nessa conversa e se tornam seus clientes

Como o coeficiente de viralidade funciona na prática?

Para ficar mais claro como funciona essa equação, vamos fazer um exemplo hipotético.

Imagine que uma startup tenha uma base de 10 mil clientes. Desses, 1.500 (15%) falam do serviço para amigos e colegas, em uma média de 20 indicações por cliente. Desses 20 indicados, uma média de 8 (40%) se converte em uma nova conta.

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Temos, então:

X: percentual de clientes seus que falam sobre seu produto ou serviço para outras pessoas: 15%
Y: número médio de pessoas com quem eles falam: 20
Z: percentual de pessoas que ouvem falar de você nessa conversa e se tornam seus clientes: 40%

Levando para a fórmula:

 K = 0,15 * 20 * 0,4 

 K = 1,2 

O coeficiente K, portante é de 1,2. Mas o que isso significa? Na pratica ele mostra que apenas o boca a boca garante um crescimento significativo e orgânico para sua empresa, afinal cada 1 cliente que você tem na base é capaz de te gerar, em média, 1,2 novos clientes.

Ao final de um ano, sua base de 10.000 clientes se converteria, sem investimento em mídia, em 22.000 clientes. Bom, né? Não à toa, o coeficiente de viralidade sonhado por toda empresa é maior que 1.

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Como fazer as pessoas falarem mais sobre a sua marca?

Para aumentar o seu fator K, é necessário fazer com que mais gente fale sobre sua empresa – e que fale para mais gente.

Por dia, as pessoas têm uma média de 16 interações diárias em que falam sobre marcas. E, acredite, a maior parte dessas interações não acontece online, mas sim face to face.

Por isso, é necessário encontrar formas de se incluir nessas conversas. No livro Contagious, o especialista Jonah Berger fala sobre alguns dos principais padrões que identificou ao pesquisar quais eram as ideias que mais viralizavam.

De sua pesquisa, Berger saiu com os seguintes conceitos:

  • Moeda social
  • Gatilhos
  • Emoção
  • Público
  • Valor prático
  • Histórias

Vamos, então, tratar cada um deles separadamente:

Moeda social

As pessoas gostam de parecer descoladas, inteligentes, interessantes. E quem as ajuda nessa missão acaba sempre recompensado.

Para isso, é possível seguir vários caminhos. O mais simples é fazer com que seus clientes se sintam por dentro de alguma coisa. Imagino que, após sair do McDonald’s, você já comentou com alguém sobre as curiosidades que estavam impressas na bandeja. Essa foi uma moeda social que a lanchonete te entregou, para que você parecesse mais descolado ou informado que seus amigos.

Outras formas de entregar moeda social passam por dar algum tipo de status aos seus clientes. Programas de milhagem que liberam acesso à sala Vip a partir de certa categoria ou os diversos níveis de um cartão de crédito são bons exemplos de como fazer isso.

Quem se enquadra em categorias desejadas, vai fazer questão de contar para os amigos como forma de “se exibir”. Ao mostrar o quanto é o maioral, a pessoa acaba falando também do quanto sua marca é incrível e entrega benefícios maravilhosos.

Gatilhos

De nada adianta cunhar muita moeda social se as pessoas não tiverem oportunidade de falar do seu negócio. É aí que entra a criação de gatilhos. Não importa o quão interessante é uma marca, se não existirem oportunidades para as pessoas falarem ou pensarem sobre elas, todo o trabalho será jogado no lixo.

Veja o gráfico abaixo. Ele mostra as diferenças de pesquisa pelos termos “Disney World” e “Bombril” no Google ao longo de um ano.

Disney e Bombril: quem tem mais gatilhos?

Por mais que os parques da Disney, a princípio, pareçam muito mais sedutores, é o produto de limpeza quem atrai mais buscas. Isso por que ele dispara muito mais gatilhos em nossa mente. (Parafraseando a própria propaganda do Bombril, o produto tem 1.001 gatilhos.)

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Disney World costuma estar associado a ideias como férias, crianças, princesas e personagens de desenho.

Já a lista de Bombril inclui itens muito mais presentes em nosso dia a dia, como louças, limpeza de piso e até truques para melhorar o sinal da televisão.

Associar sua marca aos melhores gatilhos (aqueles que façam parte da rotina das pessoas, tenham uma relação direta com seu negócio, mas que não sejam muito disputados por outras empresas) é um grande passo para fazer parte das conversas dos seus clientes.

Emoção

Praticamente qualquer produto tem uma razão de fundo emocional para ser utilizado. Ajudar a aflorar essa emoção também é uma técnica importante para se incluir na conversa com as pessoas. Isso porque as pessoas gostam de sentir emoções conjuntamente – seja alegria, raiva, revolta, etc…

Um bom exemplo de como um produto aparentemente frio pode conseguir deixar mais claro seu lado emocional, é este vídeo produzido pelo Google

Público

Um grande desafio quando falamos de aumentar a viralidade de algumas ideias é fazer com que comportamentos públicos se tornem privados.

Apenas comportamentos que são vistos pelos outros podem ser copiados. Deixar claro para as pessoas, então, o quanto seu produto vem sendo usado é fundamental.

Quem faz isso muito bem é a Apple ao colocar como assinatura padrão dos emails enviados a partir de um iPhone a linha:”Enviado do meu iPhone”. Ao fazer isso, a empresa faz com que quem receba a mensagem saiba qual o aparelho a outra pessoa estava usando. Não fosse assim, essa informação permaneceria privada.

Valor prático

Se você soubesse que um amigo sonha em viajar para o Japão e se deparasse com uma promoção de passagens para lá, qual seria seu primeiro impulso? Enviar a informação para ele, certo? Ao fazer isso, você ajudaria alguém de forma absolutamente prática.

Informações verdadeiramente úteis propagam de forma muito mais rápida do que qualquer outra. Assim, se você conseguir transmitir esse tipo de conteúdo para seus clientes, as chances de eles comentarem sobre você é muito maior.

Isso pode ser feito de diversas formas: desde uma boa estratégia de marketing de conteúdo até uma promoção com jeito de imperdível podem ter excelentes resultados ao ativar o valor prático.

Contar uma história pode aumentar o coeficiente de viralidade!

História

Você já reparou como algumas histórias sobrevivem séculos e até milênios? Pense em toda a mitologia que segue popular desde a Grécia antiga até hoje. Em geral, essas histórias têm em comum o fato de carregarem lições e informações que são transmitidas de forma mais eficiente por meio de parábola do que pela exposição pura e simples.

O ser humano adora contar histórias. Ter uma boa narrativa é o melhor jeito de fazer com que sua ideia passe adiante. Isso pode ser feito tanto de forma direta (o storytelling por trás da sua marca) como indireta (o padrão de atendimento do Nubank, por exemplo, faz com que os consumidores criem suas próprias histórias com a empresa e façam questão de passá-las adiante).

O que levar em conta antes de tentar aumentar o coeficiente de viralidade

Um erro muito comum é tentar criar ideias virais, mas que não tenham uma relação direta com o negócio. Essa estratégia normalmente resulta em frustração, uma vez que toda a viralidade alcançada não se converte em receita para o negócio.

Antes de tentar expandir seu fator k, então, pense se é o momento certo de fazer isso (sua empresa dará conta de toda a demanda extra?) e confira mais de uma vez se a estratégia está bem estruturada (o que vai viralizar é a sua empresa ou apenas uma propaganda que mal faz menção a ela?).

Lembre-se sempre: a métrica mais importante quando falamos de uma campanha de marketing é o ROI e não o coeficiente de viralidade!

Tomar esse cuidado é uma regra de ouro para que seu negócio viralize sem virar motivo de chacota por ai.

Outras estratégias para impactar no crescimento

A viralidade pode ser uma entre as diversas técnicas utilizadas para encontrar brechas de crescimento. Quando aplicadas de forma contínua e bem estruturadas, essas técnicas constituem o Growth Hacking. Na área de Educação Empreendedora da ACE temos um ebook que te ensina a aplicar o Growth Hacking no dia a dia da sua startup. Baixe já!

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Por: Gabriel Ferreira

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