O quanto sua empresa está aproveitando seus atuais clientes? Qual o valor médio que um cliente gasta com seus produtos/serviços, durante todo o seu relacionamento com ele? Calcular quanto cada cliente rende para sua empresa e quanto valor ele pode gerar futuramente é essencial para o sucesso de uma empresa. Por isso, compreender o que é o Lifetime Value (LTV) é mais importante inicialmente do que sair fazendo contas – mesmo porque existem diferentes fórmulas para se definir este índice e é sempre preciso levar em conta as especificidades de seu mercado.
O que é o Lifetime Value?
O LTV é uma métrica essencial para o planejamento estratégico das startup, que determina qual o valor de um cliente para uma startup. Isso significa que você conseguirá entender quanto um cliente gasta com seus produtos/serviços durante todo o seu relacionamento com ele.
O Lifetime Value pode ser traduzido como o valor no ciclo de vida, ou seja, quanto em média seus clientes investem em seus produtos ou serviços durante o período em que eles se relacionam com sua empresa.
> Leia também: O que é CAC - Custo de Aquisição por Cliente
O LTV e o reino do “em média”
Em um exemplo simples, imagine um SaaS (Software as a Service) que cobre, em média, R$ 2.500,00 de mensalidade de seus clientes. Estes, por sua vez, utilizam os serviços por cinco anos, em média. Quanto cada cliente investe, em média, ao longo de sua relação com a empresa?
R$ 2.500 x 12 mensalidades/ano x 5 anos = R$ 150.000
Ou seja, cada contrato rende, em média, R$ 150 mil à startup.
Agora: você percebeu alguma coisa que se repete, em média, durante todo o cálculo?
Exatamente! O LTV é um índice definido pelas médias de outros indicadores, sendo que os principais deles são o ticket médio, o número de vezes que o investimento se repete durante o período analisado e a longevidade do relacionamento entre cliente e empresa – na mesma ordem demonstrada no exemplo acima.
E aí começa a primeira tarefa prática para chegar ao Lifetime Value: controle e análise constante dos leads e seu comportamento em relação a sua empresa. Apenas com dados já apurados durante algum tempo será possível chegar a resultados mais concretos.
Lembre-se que o lifetime value vai se modificando juntamente com a mudança de suas estratégias, produto e vendas. Por isso, procure sempre refazê-lo para garantir maior assertividade de resultados.
>> Métricas avançadas: SaaS Quick Ratio
Como o Lifetime Value ajuda na prática
Saber o potencial de investimento de cada cliente é um dos diagnósticos da saúde de seu negócio. E a análise do Lifetime Value está sempre ligada à comparação com o Custo de Aquisição por Cliente (CAC): quanto maior o LTV nesta equação, melhor para sua empresa, que está lucrando em relação ao investimento na conquista dos leads.
Uma relação parecida é a base dos clubes de assinatura – que também incluem custos como produto, embalagem e frete nesta conta.
Apenas uma ou duas mensalidades não são suficientes para lucrar, ou mesmo para zerar a equação em alguns casos.
Mas se a empresa sabe, por exemplo, que o cliente permanecerá, em média, 18 meses com a assinatura, seu LTV será maior que o investimento ao final deste período.
Cálculos de Lifetime Value, variáveis e constantes
A fórmula mais comum para o LTV foi a apresentada no primeiro exemplo:
TICKET MÉDIO NO PERÍODO ANALISADO X MÉDIA DE REPETIÇÕES DO INVESTIMENTO NO PERÍODO ANALISADO X MÉDIA DO TEMPO DE RELACIONAMENTO DO CLIENTE COM A EMPRESA
No entanto, existem cálculos mais complexos, com diversas variáveis e constantes, que permitem um estudo mais aprofundado e resultados mais precisos.
Exemplo: Starbucks
No gráfico abaixo, elaborado pela Kissmetrics, é apresentado um case da Starbucks.
Na ordem, são apresentadas as variáveis:
- Ticket médio (s)
- “Ciclo de compra” / média de visitas por semana (c)
- Valor médio do consumidor por semana (a)
Em seguida, são explicadas as constantes:
- “Vida útil média do consumidor” / Média do tempo de relacionamento do consumidor com a empresa (t)
- Taxa de retenção do consumidor (r)
- Margem de lucro por consumidor (p)
- “Taxa de desconto” / taxa de juros utilizada na análise do fluxo de caixa (i)
- Margem bruta média de lucro por “vida útil média do consumidor” (m)
Perceba como são combinadas três equações diferentes para se chegar ao LTV médio de $14.099.
Também há um exemplo simples de como seus clientes podem ser separados em grupos de acordo com seu comportamento, para que você possa focar esforços em determinados segmentos.
Na imagem, a sugestão é que a base de consumidores seja dividida em dois grupos, de acordo com o número de compras realizadas durante um grande período de tempo. Seria possível, então, diferenciar “bons consumidores” (com LTV de $10.000) dos “consumidores comuns” (com LTV de $8.000).
Desta maneira, fica mais fácil entender a importância de se investir na atração de bons clientes, que custam mais na fase de aquisição, mas são mais lucrativos.
Muita coisa? Nem tanto! Analise seus dados e teste as fórmulas conhecidas. Conhecer o LTV, em conjunto com o CAC, fará com que sua startup seja muito mais assertiva com os clientes!
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