A obra Influence: The Psychology of Persuasion, do Robert Cialdini, aborda alguns ganchos psicológicos muito interessantes que servem para convencer alguém de algo, com exemplos de como essas “armadilhas” são criadas e até como escapar. E é claro, podemos usá-las para vendas e marketing do seu negócio.

Apesar de ser destinado para profissionais de marketing e vendas, a construção da história e os exemplos são dados em âmbitos diferentes, desde a China Comunista até um maquiavélico experimento de choque.

O grande objetivo de cada gatilho é ativar o senso de “piloto automático” do cérebro

 

O grande objetivo de cada gatilho é ativar o senso de “piloto automático” do cérebro no que o autor chama de click, whirr – uma resposta imediata a um estímulo, que não passa pela decisão racional. Logo, se o ambiente faz “isso”, eu farei “aquilo”. Sem perceber.

E para quem domina esses hacks, o “aquilo” geralmente é justamente a ação desejada.

Explicarei e comentarei brevemente quais são os gatilhos psicológicos só por curiosidade. Há resumos muito bons na Internet, como este aqui, e eu realmente recomendo a leitura da obra completa.

Os gatilhos podem ser remixados, combinados, escondidos ou explícitos, mas quando você começa a reparar, vê que eles estão em quase qualquer ação com a intenção de convencer alguém – seja a comprar, seja a participar, seja a mudar de opinião… Por isso são tão úteis para profissionais de marketing e vendas! Vamos lá?

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  1. Reciprocidade

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Se eu faço algo, você faz algo em troca. Por isso que existe o ditado “dê primeiro para receber depois”. Esse é o princípio básico da reciprocidade, que pode ser “adulterado” de várias formas.

Muitas estratégias de marketing (alô, inbound!) seguem essa linha: oferecem algo gratuitamente, dão um material de valor, nutrem seus potenciais contatos antes de finalmente fazerem negócio.

O “gifting”, prática de dar presentes para stakeholders e potenciais clientes, também vem daí. E não precisa nem ser um baita presente: só o fato de ter recebido algo já deixa o cérebro da pessoa entender que está “devendo” algo para a outra.

 

2. Comprometimento e Consistência

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As pessoas tendem a manter um padrão de consistência uma vez que elas se comprometeram a seguir com um comportamento. Isso é natural e inerente do ser humano.

A grande questão é quando você consegue hackear justamente o ponto onde ela irá aplicar essa consistência para levá-la à “inevitável” conclusão de comprar a ideia, produto ou serviço que você está ofertando.

Esse gatilho psicológico serve para muitas coisas: de arrancar uma melhor performance de pessoas da sua equipe (por meio de um compromisso público, por exemplo) a garantir a recompra de uma marca especial.

Muitas vendas começam com uma pergunta (“Você se considera uma pessoa com grande cultura?”) porque sabem que uma vez que a resposta é afirmativa, o indivíduo fará de tudo para manter a imagem que criou de si mesmo (comprometimento e consistência de mensagem).

Também é o caso de muitos lançamentos de produtos que começam com uma versão pequena e mais barata para depois cobrarem de fato a conta. Uma vez “comprometido” com aquele benefício ou valor percebido, o consumidor aumenta seu desembolso quase sem perceber (é um dos princípios do upsell).

 

3. Gabarito Social

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“Tal amigo curte a empresa X”. Vemos isso todos os dias nas redes sociais, mas o gatilho psicológico vem de muito antes da internet. A recomendação é um dos meios mais poderosos de convencer alguém.

Se você está buscando um produto ou serviço e é meu amigo (ou me tem como referência em alguma área) e eu te indico a tal fornecedor, esta empresa tem o apoio de todo meu capital social para fechar negócio com você.

Quando uma celebridade faz uma campanha, é quase que puramente isso. Quando o Neymar faz uma campanha para a Nike, o que a empresa quer é ativar o mecanismo na cabeça de milhares de fãs: “puxa, quero ser como o Neymar, logo vou comprar o item tal”.

O referral marketing – particularmente uma das estratégias que eu mais gosto – se baseia muito neste gatilho psicológico.

Mas o gabarito social não funciona apenas de maneira indireta. Alardear o número de downloads de um app, reviews de livros ou séries, product placement, trabalho com influenciadores… Até fila na frente do restaurante. No final, somos “maria vai com as outras”.

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4. Afinidade

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Essa é a mais sutil: você compra mais ou acredita mais naqueles que você gosta. Que tem mais afinidade social, que é mais próximo, ou até que acha mais bonito ou mais parecido com você, fisicamente ou não. Que defende as mesmas causas que você.

E marcas cada vez mais se apropriam de pontos próximos a nós para terem mais afinidade conosco. O relacionamento nas redes sociais, o endosso a causas, o vendedor ser parecido com você tanto fisicamente quanto socioeconomicamente… Até o design entra nesse gatilho: quando a interface é mais bonita, a sua tendência é de comprar mais (e mais facilmente).

É o “neurônio espelho” ali, falando “olha, essa pessoa ou é bonita ou é igual a você, então deve ser bom o que ela está oferecendo”.

 

5. Autoridade

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Você já parou para pensar por que os vendedores de lojas de colchões usam um jaleco branco? Eles não são médicos, eu te garanto. É por causa do gatilho de autoridade: as pessoas tendem a respeitar (ou “comprar”) as opiniões de quem tem ou diz que tem autoridade sobre o assunto.

A autoridade pode ser verdadeira ou “forjada”, como no caso das lojas de colchões e em milhares de notícias pouco críveis que terminam com um “diz estudo britânico”, “dizem especialistas” e outros. É a tentativa de gabaritar com autoridade uma informação.

Se encaixam nessa classe os títulos (Professor, Doutor, Mestre), as roupas (jaleco é o caso mais evidente junto com a farda militar, mas advogados usam ternos bem-cortados também para gerarem autoridade) e outros elementos (escritório bem decorado, óculos, carros de luxo, etc).

 

6. Escassez

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“É só amanhã!” Seja o homem das Casas Bahia ou o feirão de automóveis, essa tática é usada há tempos. Mas não só para o varejo: o mercado de luxo é baseado praticamente inteiro na escassez – o diamante é tão caro quanto raro.

Edições limitadas, de colecionador, “últimas peças”, tempo contado para efetuar a compra… O que é escasso tem valor percebido bem maior do que o que é abundante. A exclusividade vende muito bem também.

Um mecanismo correlato ao de escassez é o FOMO “Fear Of Missing Out” (você não pode perder!). A venda escassa existe desde sempre, mas a internet está dando bons novos exemplos com táticas como um contador de últimas vagas, um timer com o tempo correndo para o final da oferta, o ingresso na rede social “só por convite”… Até a Black Friday é uma venda por escassez.

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O livro é muito bom e usa exemplos bem mais psicológicos (e é ótimo ver as coisas funcionando fora do seu mercado para estabelecer a correlação).

Assim como em vários novos aprendizados, uma vez visto você não pode “desver” tal conhecimento – então agora eu fico procurando gatilhos psicológicos em todos os lugares, de campanhas publicitárias a speechs de vendas a histórias contadas no almoço de domingo.

 

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