Métricas financeiras, indicadores, gráficos, análises de retorno sobre investimento. Todos estes dados que sempre foram ligados às áreas administrativas são, hoje, a base do Marketing.

Já se perguntou como isso aconteceu?

“Hoje não estamos criando marketing, estamos criando negócios”, avaliou Leonardo Naressi, CIO da DP6, consultoria especializada na otimização de empresas e resultados por meio da exploração de dados.

“Antigamente, as decisões eram baseadas em ‘drinks’, no relacionamento e no contato. O conceito da campanha muitas vezes era mais importante que os resultados”, explicou. “Hoje, estamos na era dos ‘mathmen’”, brincou, fazendo referência à série Mad Men, que retrata o cotidiano de uma agência de publicidade da década de 1960.

Leonardo foi um dos palestrantes convidados da ACE Sales & Marketing Week, e se apresentou para startups dos estágios de Start e Growth da Melhor Aceleradora de Startups da América Latina.

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O importante é saber utilizar os dados

Segundo o CIO da DP6, mais importante que coletar e analisar dados é saber aplicar o conhecimento e os insights gerados a partir deles na operação do negócio. “Sempre se preocupe em utilizar as informações para mudar, não apenas para analisar resultados”.

“Se você entrar com dados ruins, vai ter decisões ruins”, analisou. “Para quem quer começar hoje, é ter experiência prática, enxergar e pesquisar as métricas. Depois, procurar um curso ou treinamento e começar a aplicar isso no dia a dia”.

Leonardo ensinou diversas práticas e dicas para as startups, entre elas:

• Não busque dados para provar suas ideias, mas para saber se deu certo;
• Aprenda a separar métricas de vaidade (como likes e pageviews) das de negócio (como conversões e ROI);
• Trabalhe sempre com testes A/B ou multivariados;
• Tenha um plano para realizar um teste por mês ou por semana;
• Nunca pare de testar;
• Fique de olho também no mercado para não perder oportunidades;
• Monitore o que as pessoas estão pesquisando.

Além disso, falou da importância das jornadas de aquisição e retenção de clientes como referência para os resultados.

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É preciso saber o que fazer e o que esperar. Um display, por exemplo, pode não dar resultado em vendas, mas impactar no volume de pesquisas. Por isso, é importante manter uma visão multicanal, compreendendo o caminho do cliente até a conversão.

Experiência do cliente

Apesar de toda a atenção aos dados, métricas e estatísticas, Leonardo ressaltou que o fator mais importante de todo o processo é a satisfação do cliente.

“No final das contas, existem pessoas do outro lado escolhendo sim ou não. Quem decide suas taxas de conversão são elas”, definiu. “Experiência é uma das coisas mais discutidas hoje, porque o dado em si vai guiar, mas não é ele que vai ajudar o cliente a ter a melhor experiência”.

Assim, todo o trabalho de testes e análises deve estar alinhado a fatores como estratégia de conteúdo, arquitetura da informação, usabilidade, tipografia e outros. Além disso, métricas de satisfação, como NPS, devem ser avaliadas junto com as de negócios.

“A maioria das empresas sequer planeja passo a passo a experiência que a pessoa vai ter. É preciso pensar nisso primeiro e utilizar os dados depois”, concluiu.