Podemos dizer que uma ideia se torna um business quando a relação de Custo de Aquisição (CAC) do Cliente e Lifetime value (LTV) é sustentável.
Um parâmetro saudável, por exemplo, é um LTV 3 vezes maior que o CAC.
Nesta equação, em que se busca um menor custo de aquisição e o máximo de valor possível, o churn se torna um grande vilão.
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Churn é a porcentagem (financeira ou quantitativa) de clientes que deixaram de usar seu produto. Você pode ter um CAC baixo, mas, se seu churn é alto, o LTV não tem tempo de recuperar o valor investido.
O que eu posso fazer?
Uma das frentes em que a startup deve trabalhar é a análise do engajamento do cliente na plataforma.
Não seria sensacional se você pudesse prever o comportamento que gera um churn? Mas como?
Considere a seguinte questão:
Quais são as ações principais que o seu cliente precisa executar na sua plataforma/produto constantemente para ser sempre engajado?
Respondendo esta pergunta, você terá uma lista de atividades que precisam ser monitoradas de forma recorrente.
Por exemplo: Suponha que somos um aplicativos de fotos.
Nosso produto ajudaria a aplicar filtros às imagens sem que o usuário seja um expert em edição e oconectaria com amigos para compartilhar momentos importantes.
Sendo assim, conseguimos obter valor do produto apenas se:
- Ele aplicar o filtro nas fotos com sucesso
- Ele conectar o usuário com os amigos e compartilhar suas criações
Medir estas duas atividades é um termômetro crucial para entender o quanto o cliente está engajado na plataforma.
Se o usuário se cadastrou no sistema, mas nunca aplicou um filtro em suas fotos, pode ser que a probabilidade de churn seja alta.
Sabendo disso, podemos tomar atitudes pró-ativas como e-mails de retenção, promoções, ofertas, ligações, entre outros.
Plataformas como o Facebook sabem o mínimo de ações que seus usuários precisam fazer para serem engajados de forma recorrente, como se conectar na primeira semana pós-cadastro com ao menos 7 amigos ou postar uma vez por semana.
Clientes que deixam de fazer as atividades-chave do seu produto ficam frios e propensos a sair a qualquer momento.
Algumas ideias
Exemplos de medição de engajamento com grandes chances de churn poderiam ser:
- UBER: Nenhuma chamada de corrida na semana pós-cadastro;
- Google Analytics: Não instalação do código de tracking dentro de 48 horas;
- Nubank: Utilização do cartão para apenas 2 compras dentro de 60 dias.
São infinitas as possibilidades de correlação. O fato é que isso só pode ser descoberto se você medir o engajamento para identificar pontos onde o cliente encontra dificuldades.
Case HubSpot: você também pode fazer
A HubSpot é um excelente exemplo disso.
Ela criou o CHI (Customer Happines Index), score que é calculado em cima de funções do sistema, usabilidade, melhorias, etc..
Embora seja uma análise complexa, a ideia por trás é simples: identificar por meio de um score o quanto o usuário está satisfeito e utilizando o sistema. Usuários com baixo CHI são potenciais clientes para churn e, por isso, a HubSpot faz ações preventivas.
Mas a medição de engajamento não serve apenas para ajudar no churn. Se for um trabalho bem feito, é possível tirar insights de:
- Segmentação de clientes;
- Correções ou ajustes em features;
- Ajuste de preço;
- Treinamentos necessários;
- Onboarding;
- Outros.
Você pode e deve criar seu próprio Customer Happiness Index (CHI).
Colocando em prática
Comece já a medir seu engajamento.
Criamos uma checklist rápida para ajudá-lo com isso:
Liste
Quais são os eventos-chave que seu cliente precisa executar para obter valor do seu produto?
Atribua um score
Categorize essas atividades / eventos e atribua pontos para cada ocorrência.
Colete as ocorrências destes eventos
A ideia é medir o uso por cliente (para grandes projetos, faz sentido medir por cliente, por empresa ou por segmento).
Compute com frequência
A análise pode ser feita mensalmente, ou no período mais adequado.
Defina ações
O que sua empresa fará de acordo com o score medido?
Existem softwares que podem te ajudar com o passo a passo acima, como por Totango, Woopra, KissMetrics, MixPanel e Rjmetrics.
Juntando tudo
Conforme a tecnologia avança, as relações com os cliente ficam cada vez mais automatizadas, transacionais.
Isso é super positivo pelo lado de redução de custo, mas a contrapartida é um relacionamento sem muitos laços. Ou seja, é fácil para o cliente comprar o seu produto e usar e também é muito fácil cancelar e sair.
Medir o engajamento é como colocar um funcionário virtual que pergunta constantemente ao seu cliente:
“Oi, vejo que está com dificuldades nesse ponto, posso te ajudar?”.
Preparado para medir o engajamento do seu cliente? Utilize as dicas acima e nos conte como foi a sua experiência!