Nos early days de uma startup SaaS, todo empreendedor vai afirmar que o LTV/CAC ratio é um dos maiores desafios da empresa naquele momento. Como o David Skok já nos mostrou, a proporção entre o custo de adquirir um cliente (CAC – Customer Acquisition Cost) e a receita média que um cliente vai gerar enquanto permanecer um cliente (LTV – [Customer] Lifetime Value) é um dos fatores determinantes para startups SaaS. Apesar do cálculo dessas duas métricas ser relativamente simples (você pode aprender aqui) existe mais à elas do que determinar se está na hora da sua startup SaaS crescer. Vamos dar uma olhada na relação entre CAC e LTV para startups SaaS.
Unit Economics
Unit Economics é a parte do seu negócio que mostra de onde a sua receita está vindo. É o primeiro passo para você identificar o que está funcionando e definir o plano de ação futuro.
Obviamente, CAC e LTV são métricas que determinam a economia unitária de cada cliente. Ou seja, quanto custa conquistar um novo cliente e quanto de receita esse cliente gera para mim durante o seu tempo como cliente?
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Historicamente, o otimismo que nós empreendedores temos sobre o CAC não é 100% correto. Nós sempre achamos que o custo de cada cliente é menor do que ele realmente é. E isso não é um erro, apenas um leve engano.
Não se preocupe, nós sempre achamos que todos os nossos clientes vão ficar tão animados sobre o nosso produto quanto nós. 😉
CAC e LTV em startups
Uma das principais características de startups é o money burn no começo da jornada. É preciso gastar dinheiro agora para recuperar depois.
Basicamente qualquer outro modelo de negócio consiste em ser lucrativo logo no começo. Uma padaria não consegue se sustentar se gastar mais do que consegue vender. Em uma startup não é assim, e esse é o grande fator que torna a proporção CAC/LTV tão importante.
O gráfico acima mostra o déficit em caixa em 3 espaços de tempo relacionados ao CAC. Quanto maior for o tempo necessário para recuperar o investimento, maior o rombo na sua conta bancária.
Lembra sobre o otimismo dos founders sobre o CAC? É aqui que pagamos o preço.
Se considerarmos o CAC menor do que realmente é, a conta não vai fechar. Por isso, é importante entender bem os canais que estão sendo usados, o ROI de cada um deles e o que realmente funciona.
Paralelamente, saber o tempo médio do contrato de um cliente (Average Contract Value – quanto um cliente rende anualmente e por quanto tempo ele é um cliente) e o LTV são os pilares para dominar a unit economics.
Recapitulando: CAC vai te fazer gastar grana antes de gerar qualquer receita. O LTV vai te mostrar qual é a receita total gerada por um cliente no espaço de tempo que ele se mantém um cliente. Para mim, a cereja do bolo é o ACV que te ajuda a entender melhor quanto de receita um cliente gera em 12 meses.
LTV > 3x CAC means scale
A maioria das startups de sucesso mantêm a relação entre LTV e CAC acima de 3x. Ou seja, o LTV total do cliente é pelo menos 3x maior que o custo para adquiri-lo. Empresas como a Hubspot e Salesforce jogam esse número para quase 5x.
Reduzir o churn é capaz de aumentar a relação de LTV e CAC. Isso significa que o retorno sobre o CAC vai acontecer mais rápido e no longo prazo menos empresas vão churnar. Você vai ter mais dinheiro em caixa para investir.
A via de regra para SaaS é ter o LTV/CAC >3x e recuperar o investimento em um cliente entre 5 e 7 meses. Para a maioria das startups, atingir essa proporção esignifica que é hora de escalar.
Um dos principais fatores para isso é que nos primeiros dias da sua startup, é pouco provável que o cálculo dessas métricas seja realmente acurado. Ainda não existem dados suficientes para chegarmos em um número concreto, o que nos leva ao próximo tópico:
O maior desafio do LTV/CAC ratio para early stage startups
Se você tiver os números acima, é super fácil entender quanto tempo um cliente leva para se pagar e começar a gerar lucro. Mas o maior problema sobre unit economics em startups SaaS ainda no começo é não ter dados o suficiente para fazer o cálculo e chegar em números corretos.
Esse passa a ser o maior desafio na hora de estudar a relação entre CAC e LTV em startups SaaS. O Tom Tunguz descreve esse aspecto muito bem nesse post.
Mas isso não significa que você deve esquecer totalmente sobre CAC e LTV. O que você deve fazer é ficar atento ao churn (logo e receita), MRR, ARR e tempo de volta do CAC, para garantir que todas as ações estejam alinhadas, mesmo sem todos os dados que você precisa.
[Para finalizar, separei 4 pontos que você deve ficar atento para manter o LTV/CAC em ordem desde o começo dos dias. Eles são bem simples:
1. Tenha um Dashboard de métricas desde o começo
2. Acompanhe o custo por lead e % de conversão em cada estágio do funil
3. Saiba com precisão o tempo de recuperação do CAC
4. Churn pode fazer toda a diferença!
Acompanhe os seus números desde o começo e tenha em mente que nos primórdios da sua startup SaaS, muita coisa vai acontecer, nem tudo vai dar certo, mas você precisa continuar andando para frente. Faça os cálculos e tome decisões inteligentes!
Texto escrito por Diego Gomes é co-founder da Rock Content e fundador do 12min. Siga ele no Twitter @dttge também pelo LinkedIn.
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