*por Marcos Coppa, mentor ACE e Onboarding &
Engagement Manager na Rappi Brasil

Quando pensamos no processo de crescimento de um negócio, invariavelmente pensamos na forma de aquisição de usuários. Seja uma plataforma SaaS ou um market place de produtos ou de serviços, pensar na forma de se atrair e converter novos usuários é fundamental para garantir o sucesso de uma empresa. Por definição,  o processo de Onboarding é aquele pelo qual passa um novo usuário para poder usar o seu serviço ou consumir o seu produto – de forma mais simples, é quando o usuário tem os requisitos mínimos e está apto a usar a plataforma. 

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De um ponto de vista mais holístico e estratégico, Onboarding é o momento em que o usuário pode experimentar seu produto e onde ele começa a criar as primeiras impressões sobre a sua marca. O que isso significa? Que ele é, muitas vezes, o “cartão de visita” para o usuário final. Uma das primeiras dificuldades teóricas que surgem é: onde começa o processo e até onde ele vai?

Para responder esta pergunta, vamos primeiro desenhar uma visão onde o usuário de todo e qualquer negócio passa majoritariamente por 3 etapas num funil de experiência:

  • Atração e aquisição
  • Onboarding
  • Engajamento e retenção

Dividir desta forma nos permite estratificar três momentos distintos na jornada do usuário. Para muitas empresas, o Onboarding vai do momento em que o usuário inicia o seu cadastro (status esse geralmente conhecido como “sign up”) até o envio e verificação de todas as informações necessárias sobre o usuário – seja apenas dados básicos até checagens mais completas de perfil, o que varia de negócio a negócio.

Há também algumas empresas que consideram o final do Onboarding como o momento em que o usuário faz sua primeira interação na plataforma – isso pode significar fazer sua primeira corrida com um aplicativo de transporte (Uber, 99 ou Cabify) ou solicitar seu primeiro pedido num aplicativo com restaurantes (iFood ou Rappi).

A importância da fluidez no processo de onboarding

Ter um processo fluído, sem fricções e que proporcione uma boa experiência ao usuário final é o primeiro passo para transforma-lo no seu cliente e para ajudar no processo de retenção. Uma abordagem de construção do Onboarding pode ser feita se tomarmos como base três principais visões:

1. Processo e escalabilidade
2. Experiência do usuário (UX)
3. Recursos de tecnologia

Como desenhar um processo com todos os requisitos que preciso, sem adicionar fricções desnecessárias ao usuário?

Para começar a responder esta pergunta-chave, é preciso primeiro entendermos do que exatamente a empresa precisa para ter um usuário “onboarded” – veja que o verbo é “precisa” e não “quer”.

Por quê? Porque muitas vezes informações são requeridas ou verificações feitas, com o intuito de adicionar confiabilidade ou completude de informação, mas não são mandatórias.  Um bom exercício inicial é desenhar (sim, um fluxograma!), a visão do processo de ponta a ponta: desde a primeira interação do usuário até sua entrada com sucesso na plataforma. 

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Ao se desenhar essa visão, é importante se ter clareza sobre todos os inputs que serão demandados ao usuário e que mensagens serão passadas ao longo do processo – lembre-se: o Onboarding é a primeira experiência do usuário na sua plataforma e, tal como nas relações interpessoais, uma boa parte da impressão que temos sobre algo/alguém vem do primeiro contato.

Dito isso, algumas perguntas-chave podem ajudar nesse processo de construção do fluxo:
  • De que informações eu realmente preciso e para que?
  • Em que momento eu preciso destas informações?
  • Existe alguma outra forma de obtê-las? (ex: fazendo consultas em bases compradas com base em algum dado mestre, como CPF)
  • Para as informações que pedirei, todas serão imputadas manualmente ou posso pedir fotos?
  • Como os meus competidores fazem o Onboarding?

Passe pelo processo de onboarding como se você fosse o cliente

Após se desenhar com clareza o “fluxo ideal” do processo é importante se pensar na UX para o usuário, ou seja, como se reduzir as fricções e tornar o processo mais rápido? Qual a melhor forma de se entender as fricções do processo? Sendo customer-centric, ou seja, passando pelo processo como um usuário.

Sem dúvidas, experimentar o próprio produto é o que mais nos permite tangibilizar a experiência real de se passar pelo processo – e é fazendo esse exercício que geralmente chegamos a reflexões pertinentes como “Por que eu preciso inserir 3x o mesmo dado? Para que precisam deste meu dado? O que falta para concluir o processo? ”.

Todas estas reflexões que surgem são importantes e demonstram dúvidas reais que podem surgir ao usuário final enquanto ele conhece a sua plataforma pela primeira vez.

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O exercício de construção do processo pode levar bastante tempo, entre definições conceituais e alinhamento entre as áreas de negócio e produto. Porém, é importante que desde cedo se tenha clareza sobre o que se quer atingir, sobre o que é realmente necessário e sobre a visão de experiência que se quer proporcionar ao usuário.  Pior do que um processo de Onboarding pouco estruturado ou não escalável é a falta de clareza sobre o que se falta para corrigir isso. 

Como criar um processo escalável e confiável, e que sustente o meu crescimento?

Ao se desenhar o processo, é fundamental se ter visibilidade sobre os planos de crescimento do negócio. Enquanto no estágio de validação de conceito ou tração inicial, é comum se ter um Onboarding ainda com muitas partes executadas de forma manual. Dois fatores críticos no entendimento da escalabilidade do negócio podem surgir ao se pensar em duas perguntas:

  • Quais partes do meu processo são executadas de forma manual?
  • Que partes essenciais do meu processo estão sustentadas apenas em apenas um fornecedor?

Com base na resposta das duas perguntas anteriores, é importante se começar a pensar em possíveis soluções para se eliminar as intervenções manuais e para se adicionar confiança ao processo. Como eu posso fazer isso? Por exemplo, avaliando-se alternativas como:

  • Utilização de OCRs (Optical character recognition)
  • Integração com outras plataformas
  • Compra de bases de consulta
  • Construção de uma solução de backup, principalmente para as etapas mais críticas

A jornada para se garantir escalabilidade de processo precisa estar estruturada de uma forma em que haja visibilidade dos gaps atuais e do que precisa ser feito para se fechá-los. Mais uma vez, não é necessário se fechar todos os gaps em um curto prazo, mas é fundamental ter-se um plano de ação de médio/longo prazo.

Por experiência própria, pode-se levar semanas ou meses para se perceber melhoras significativas no processo de Onboarding, mas são os quick wins no meio desta jornada que fazem, pouco a pouco, o negócio elevar o seu patamar de operação.

Aparentes mudanças simples são, muitas vezes, suficientes para melhorar a percepção de UX por parte do usuário – por exemplo: atrelando-se a eliminação de algumas informações como input à substituição por uma foto a ser lida com a ajuda de OCR, podem gerar um efeito “Wow, como esse processo é simples! ”.

E quando eu devo parar de buscar melhorias para o meu processo?

Nunca! A busca por um processo ideal é algo contínuo, que deveria seguir um negócio desde o seu surgimento. Primeiro porque sempre olhar para a experiência do usuário nos permite entender as dores e os obstáculos que o usuário enfrenta. Segundo porque existem fatores externos ao negócio que podem mudar as regras no meio do jogo, como por exemplo: mudanças regulatórias ou movimentos feitos pelos competidores.

Parte da dificuldade de manter o Onboarding alinhado com a estratégia de crescimento é a falta de clareza sobre os gaps frente ao que o processo precisa ser. Conversas frequentes e que tragam a visão mais estratégica para o campo do Operacional são fundamentais para garantir este alinhamento.

 Encantar o usuário não é uma tarefa fácil, mas é algo que precisa ser feito. 

Garantir uma ótima primeira UX ao seu futuro cliente é dar um passo a mais em direção a uma retenção maior e a um churn menor. Afinal, a forma como começamos uma experiência pode sim determinar a forma e quando sairemos dela. Sejamos customer-centric!

Sobre o autor
Marcos Coppa faz parte do time de mentores da ACE e é Onboarding & Engagement Manager na operação brasileira da Rappi. Antes, trabalhou em empresas como 99 e Roland Berger.

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