* por Eduardo Araújo, mentor da ACE Startups e coordenador de Customer Experience no Zé Delivery
Só a experiência do cliente importa.
Customer Centric… Customer Experience… Customer journey
Se você trabalha em (ou estuda) startups, já deve ter se deparado com essas expressões. Cada uma delas representa uma coisa diferente, mas há, obviamente algo em comum: o cliente nunca esteve tão no centro das estratégias empresariais.
De acordo com o CX Hub, Customer Experience é “a soma das percepções de todas as experiências que um consumidor tem com a marca durante a duração do relacionamento”. Ou seja: a cada interação com a marca, seja comprando, sendo impactado por uma campanha digital, falando com o serviço de atendimento e relacionamento ou usando o produto/serviço em si, o cliente vai somando uma percepção acerca daquela marca. Se as impressões forem mais positivas do que negativa, a experiência do cliente também será, e vice-versa.
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Logo, fica claro que uma empresa que quer realmente gerar um impacto positivo na vida das pessoas precisa ser Customer Centric. Traduzindo: ela precisa colocar o cliente no centro da estratégia. Facílimo de falar, mas muito, muito difícil de colocar em prática.
A experiência do consumidor desde o onboarding
Vamos ver um exemplo. Imagine um aplicativo de caronas compartilhadas, como Uber ou 99. Eles são o que chamamos de “marketplace” ou plataformas, que conectam alguém que precisa de um serviço com alguém disposto a fornecer este serviço.
Para se cadastrar como fornecedor desse serviço, um motorista precisa enviar uma série de documentos por meio do aplicativo, aguardar uma análise e, caso aprovado, (normalmente) passar uma vistoria em seu veículo, por alguma pessoa contratada (seja CLT ou não) pela empresa para tal.
Após isso, ela deve fazer um treinamento (muitas vezes chamado de onboarding – que pode ser presencial ou virtual) para aprender coisas como: fazer o seu login no aplicativo, aprender a aceitar corridas, cancelar, como recebe os pagamentos, situações potencialmente perigosas, como funcionam os incentivos, etc… Ou seja, é um momento de extrema angústia para uma pessoa pelo simples fato de ser algo completamente novo para ela (partindo do princípio que ele não tenha passado por nada semelhante antes). A isso damos o nome de Jornada do Cliente, ou Customer Journey.
- Dica: sobre onboarding, o Marcos Coppa traz uma excelente reflexão sobre como criar um processo aqui mesmo no blog da ACE.
É uma experiência que abrange o time de design/UX (User Experience), que desenvolveu as telas para ele enviar os documentos pelo aplicativo, o time de onboarding, que pensou e desenhou todo o processo, o time de treinamento, que será a cara da empresa no momento presencial ou virtual, a pessoa que fará a vistoria, e, depois, quando ele tiver alguma dúvida, o time de relacionamento dessa empresa.
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Não é incomum que cada um desses times faça parte de uma diretoria diferente dentro da startup. Um veio de uma cervejaria, outro do mercado financeiro, outra de uma empresa de cosméticos… Mercados com públicos e clientes completamente distintos e que se unem em um só lugar para desenhar a experiência que aquele cliente terá. Porém cada um acaba levando em conta o que eles mesmos consideram como experiência ideal. E aí fica a pergunta: é fácil desenhar uma estratégia de customer experience e executá-la de forma uniforme em todos os passos da jornada do usuário?
Parafraseando o filósofo contemporâneo Julinho da Van: “falo com tranquilidade” que não. Na verdade, é aí que a maioria das empresas falha. Desenha uma estratégia, mas não a executa. Aliás, o segredo está todo na execução.
Exemplos práticos de como isso funciona
É preciso ser obsessivo na execução da experiência do cliente. E as maiores empresas que conheço o são. Vou deixar aqui 2 exemplos que adoro sobre diferentes estratégias de experiência do cliente.
1 . A experiência Amazon:
Jeff Bezzos, fundador da Amazon, é simplesmente obcecado pelo cliente, e deixa isso claro em tudo que diz e faz. Na Amazon, o foco é todo em entregar o preço mais baixo e a entrega mais rápida para aqueles que compram no site, facilitar o processo de devoluções e trocas, avaliar produtos de formas simples, entre inúmeras outras coisas.
Aliás, a genialidade do Bezos se observa em suas cartas anuais para os acionistas. Na última, ele faz uma reflexão sobre como o desejo do cliente está constantemente evoluindo, e o que ontem era considerado uma experiência WOW (ou fanstática), amanhã será considerado o regular, e que somente uma cultura de alto padrão é capaz de manter a empresa à frente dos desejos do cliente.
Vale a pena ler cada uma de suas cartas, incluindo a primeira, que ele sempre inclui ao final de cada nova carta. Não à toa, a empresa atingiu, recentemente, o valor de mercado de 1 trilhão de dólares.
2 . A revolução Nubank:
Essa eu conheço de perto, pois foi minha grande escola sobre customer experience. Em todo o tempo que trabalhei no Nubank, era nítido a obsessão de todos com a melhor experiência possível. Isso vinha desde a concepção de um novo produto, passando pelo design da experiência no app e finalizando com o time de relacionamento e suporte ao cliente. Tudo é obsessivamente pensado para garantir que a experiência do cliente seja inesquecível.
O exemplo mais claro é que, ao contrário da vasta maioria das demais empresas (e de basicamente 100% do mercado financeiro), a pessoa que atende o cliente na ponta tem total autonomia para resolver o problema de primeira. Isso parece trivial, mas no Nubank as próprias ferramentas para que isso aconteça são feitas em casa, o treinamento é feito pelo próprio time que faz os atendimentos, a produtividade é a mais alta que já acompanhei em qualquer empresa de qualquer segmento e a preocupação em contratar e reter os melhores é absoluta.
No Nubank, muitos dos chamados Xpeers vêm das melhores faculdades do país: USP, Unicamp, FGV, Mackenzie, etc…
O custo e o resultado da obsessão com o cliente
Toda essa obsessão custa caro, pois não são todas as pessoas que estão dispostas a trabalhar nesse nível de entrega por tanto tempo. Porém, para aquelas empresas que a conseguem, o retorno é exponencial, seja em crescimento de receitas, valuation ou capacidade da empresa de atrair pessoas cada vez melhores. Pessoas importam mais do que qualquer outra coisa em qualquer empresa. Elas são os clientes, elas são os funcionários, os líderes, os pares e os exemplos a serem seguidos. É impossível criar uma boa estratégia de customer experience que não contemple uma excelente e exigente estratégia sobre pessoas.
Por isso, não tenho dúvida em afirmar que somente uma estratégia que envolva toda a empresa na obsessão pela experiência do cliente é capaz de gerar valor real para o cliente, e é, em última instância, a única vantagem competitiva real de qualquer novo negócio que anseia transformar mercados.
