*por Giuliano Barros
Este post apresenta a segunda etapa do processo que iniciei no texto Encaixe Problema-Solução desenvolvendo proposta de valor ao redor do preço. Recomendo a leitura do primeiro artigo para entender melhor o processo que adaptei.
>> Veja também: O que é product-market fit
>> Assista: A importância da validação para uma startup
Relembrando, o caminho da realização que o empreendedor deve buscar é conhecido como “Customer Development” (definido por Steve Blank) e é dividido em 4 etapas principais. Para vislumbrarmos a consolidação da empresa na última etapa, precisamos passar pelo Encaixe Problema-Solução (Problem-Solution Fit), pelo Encaixe Produto-Mercado (Product-Market Fit) e pela Validação do Modelo de Negócio, nesta ordem.
Encontrei a melhor representação do processo no livro Value Proposition Design.
Começando a validar o MVP ao redor do preço
O processo que apresento abaixo apresenta como realizamos a etapa “Validando Qualitativamente o MVP ao redor do preço”, adaptando as metodologias de Entrevista de MVP do livro Running Lean, de Ash Maurya, de Value Proposition Design (VPD) do livro Value Proposition Design, de Alex Osterwalder, e de Willingness to Pay (WTP) do livro Monetizing Innovation, de Madhavan Ramanujam. Recomendo muito a leitura dos 3 livros.
Com objetivo de atingir o Encaixe Produto-Mercado, o método Running Lean segue 4 etapas:
1. Entender o Problema
2. Definir Solução
3. Validar Qualitativamente
4. Validar Quantitativamente
Cada uma dessas etapas visa reduzir gradualmente os 3 principais riscos. (Para facilitar o entendimento, simbolizarei daqui para frente cada risco por uma cor.)
> Risco de Produto
> Risco de Cliente
> Risco de Mercado
Dessa forma, apresentamos os resultados esperados de cada etapa relacionando os riscos:
1. Entender o Problema
> Ter certeza que temos um problema que vale a pena resolver
> Identificar quem tem a dor
> Identificar competição através de alternativas existentes
> Escolher um preço para a solução
2. Definir Solução
> Definir a menor solução possível para aprendizado (MVP)
> Refinar o segmento até os adotantes iniciais que querem o produto agora
> Testar o preço medindo o que os clientes dizem ou fazem
3. Validar Qualitativamente
> Construir e validar o MVP em pequena escala
> Começar com canais outbound
> Testar preço pelo que os clientes fazem
4. Validar Quantitativamente
> Verificar em larga escala
> Gradualmente desenvolva canais inbound
> Otimize a estrutura de custos para fazer o modelo de negócios funcionar
Preenchendo os Canvas avançar no processo
O processo Running Lean utiliza o Lean Canvas, mas nós utilizamos Canvas de Modelo de Negócio e de Proposta de Valor adaptado para conseguirmos segmentar ainda melhor as informações. Abaixo você vê os pontos para trabalhar da etapa 3 durante a Validação do MVP:
As entrevistas para validação
No Running Lean a etapa “Validar Qualitativamente” gira em torno de “Entrevistas de MVP” com o segmento de clientes desejado. O livro descreve detalhadamente o processo de entrevista passo-a-passo, de forma que focaremos nos pontos adaptados.
>> Leia também: 7 passos para descobrir a dor do seu cliente
Assim como nas anteriores, adaptamos nesta etapa a metodologia de Willingness to Pay (WTP) do livro Monetizing Innovation de Madhavan Ramanujam trabalhando melhor as etapas do Risco de Mercado.
O objetivo da metodologia é desenvolver uma proposta de valor que o cliente valorize e que deseje pagar por ela um preço satisfatório de forma a criar um negócio rentável. Nesta etapa focamos principalmente na Comunicação de Valor e Preço Comportamental.
A entrevista de MVP
Nesta etapa entrevistamos possíveis clientes até determinarmos de forma clara os pontos:
> Página inicial consegue atenção (Risco de Produto)
> Clientes conseguem seguir através do fluxo de ativação (Risco de Produto)
> Problemas de usabilidade (Risco de Produto)
> O MVP demonstra e entrega o UVP (Unique Value Proposition) (Risco de Produto)
> Podemos trazer mais clientes usando os canais existentes (Risco de Cliente)
> Clientes pagam pela solução (Risco de Mercado/WTP)
A entrevista com possíveis clientes pode ser conduzida de diferentes formas dependendo do produto e segmento de cliente. Podemos apresentar um site ou ferramenta online, analisar como o cliente potencial navega e realizar as perguntas conforme ele atingir determinadas etapas.
No nosso caso realizamos uma Demo online conduzida por nós, pois o fluxo não é simples e o tempo com clientes corporativos é escasso.
> Informações de contato
> Informações demográficas que identifiquem o segmento de cliente
> Comunicação de Valor (Funil de Aquisição + Comunicação de Valor)
1. Landing page (UVP)
>>Está claro sobre o que é o produto?
>>A Proposta de Valor Única está clara e atraente?
2. Tour – alguma forma do cliente entender como funciona (vídeo, fotos, teste, etc)
>>As informações são suficientes? Alteraria alguma coisa?
3. Benefícios
>> Os benefícios finais que querem alcançar com a solução estão na lista?
>> Os benefícios estão simples e claros?
>> Os benefícios estão atraentes?
>> Os benefícios estão alinhados com os valores que vocês procuram?
>> Há algum benefício final que queiram alcançar mais importante que estes?
4. Modelo de cobrança e Preço
>> Explicar porque o modelo beneficia os clientes e porque está alinhado com o desempenho deles. “HOW you charge trumps WHAT you charge“.
>> As informações são suficientes? Alteraria alguma coisa?
No nosso caso, realizamos essa etapa de forma diferente apresentando o modelo de cobrança sem informar preço. Somente após apresentar o Fluxo de Ativação e confirmar se o cliente estava interessado na solução apresentamos o preço, isolando essa variável. Dessa forma confirmamos que o cliente estava interessado na solução em si, antes de ser influenciado pelo preço. Caso o cliente já afirmasse que não estava interessado na solução antes de saber o preço, obviamente o problema era a solução.
5. Sobre nós / Nossa história
>> As informações são suficientes? Alteraria alguma coisa?
6. Termos de Uso e Privacidade
7. O que faria agora?
>> Depois de passar por todo o Funil de Aquisição, o cliente compraria? Cadastraria? etc.
> Teste de Ativação
>>Realize um teste com o cliente através de todo o fluxo de ativação do seu produto/solução e analise como o cliente se comporta através do fluxo. (No nosso caso nós conduzimos o fluxo durante uma Demo online)
>> O que achou do processo?
>> O que poderíamos melhorar?
> Interessados em comprar/contratar o produto/solução? (sem influência do preço) Sim/Não
> Informar Preço no modelo de cobrança:
>> Valor informado: X reais / Sem Interesse (na Entrevista de Solução)
>> Valor aceito: X reais / Sem Interesse (negociado com sucesso)
> Interessados em comprar/contratar o produto/solução? (com influência do preço) Sim/Não
> Notas
> Recomendações
Detalhamento dos principais pontos da entrevista
Abaixo apresentamos diretrizes e detalhamos melhor os principais pontos do script acima a trabalhar durante a Entrevista de MVP. Dessa forma podemos ajustá-lo e focar nos pontos com maior deficiência durante os ciclos de entrevistas.
Benefícios (Comunicação de Valor)
1. O benefício está simples, claro e alinhado com o valor que o cliente procura?
a. Qual o benefício final o cliente quer alcançar com determinada funcionalidade?
b.Como o produto ajudaria a resolver suas dores? (isso ajuda a descrever melhor os benefícios)
2. Como os clientes medem desempenho de cada benefício? Quais são os critérios de avaliação?
a. Determine os critérios de compra;
b. Quantifique o valor relativo (desempenho) de cada benefício comparado com alternativas, do ponto de vista do cliente;
c. Como o produto se destaca?
d. O valor relativo deve justificar o preço (ROI do cliente).
3. Refine as mensagens se os clientes não acharem claras e atraentes.
4. Algumas diretrizes:
> Coloque-os em ordem de prioridade para os clientes;
> Use linguagem e termos significativos para os clientes;
> Pratique limitações:
>> Comunique benefícios o mais breve que puder;
>>Comunique mensagens apenas para os benefícios mais importantes para os clientes.
No post anterior, ao concluir a etapa “Entrevista de Solução” já determinamos o melhor preço de venda aceitável para este mercado de acordo com nossa estratégia (seja ela de Maximização, Penetração ou Skimming).
Vamos chamar este melhor preço de “preço aceitável” e o preço informado por cada cliente potencial de “preço informado”.
Mesmo depois da Entrevista de Solução pode acontecer de os valores aceitos pelos clientes variarem dependendo do desempenho do MVP. Se variarem para mais, podemos ter acionado triggers que não percebemos antes (emocional, etc) e que devemos analisar pois podemos utilizar em nossa vantagem. Portanto na hora de falar de preço temos que garantir que o MVP entrega a promessa do nosso UVP.
>> Leia também: Um paralelo entre lean startup e a espiritualidade
A ordem das Entrevistas de MVP deve ser baseada nos valores informados durante as Entrevistas de Solução. Começar com os clientes potenciais que informaram valores mais altos (vêem mais valor na solução) e seguir de forma decrescente para os que informaram valores mais baixos. Se começar negociando valores mais altos, obviamente terminará com um preço aceitável de mercado mais alto.[/su_box]
Fluxo de negociação
Algumas orientações importantes para o estabelecimento de um fluxo de negociação>
> Utilizar fortemente táticas de Preço Comportamental – Tais táticas facilitam a escolha para o cliente e permitem cobrar preços mais altos por isto. É necessário testar quais funcionam melhor com seu produto e mercado. Abaixo seguem 6 táticas mais comuns.
> Efeito de compromisso
> Âncoras
> Usar preço para sinalizar qualidade
> Isca e anzol (razor/razor blades)
> Precificar em “centavos por dia”
> Limites psicológicos:
1. Começar com os clientes potenciais em ordem decrescente do “preço informado”
2. Negociar preços somente com quem tem poder de compra.
3. Se já tem preços negociados com sucesso, trabalhar sempre a partir de uma “âncora” e acima do menor preço de forma a sustentar esse piso (desde que acima do “preço informado” pelo cliente na Entrevista de Solução). Se conseguir sustentar um determinado valor, confirma um novo preço de mercado.
4. Se não conseguiu sustentar:
a. Se o “preço informado” for mais alto que o “preço aceitável”:
Trabalhe esse preço e informe aceitar este valor para firmar compromisso.
>> Se o cliente ficou satisfeito, feche.
>> Se não, trabalhe o preço até o próximo “limite de penhasco” de acordo com a Entrevista de Solução, não baixando além do “preço aceitável” (lembre-se que o “preço aceitável” é o valor ótimo determinado para sua estratégia). Ex: Valores: 240->180->150->130
b. Se o “preço informado” foi mais baixo que o “preço aceitável”:
>> Trabalhe o “preço aceitável” (determinado já na etapa “Entrevista de Solução”).
Resumindo, testamos resistência do mercado:
Sustentar menor preço negociado com sucesso ==> Preço informado pela empresa ==> Preço mínimo estipulado
Sobre a Control Plane
No nosso caso, realizamos Demos e garantimos que nosso MVP fosse capaz de entregar os principais benefícios esperados (e portanto nosso UVP).
Deixamos claro para os clientes que a Demo era em ambiente de teste e que algumas funcionalidades (nice-to-have) prometidas ainda não estavam implementadas, pois focamos em validar as must-have. Começando com os clientes mais interessados e seguindo este fluxo vendemos nossa solução para alguns clientes antes do ambiente de produção estar operacional, além de fixar um novo preço 33% acima do “preço aceitável” determinado na Entrevista de Solução.
Também conseguimos trabalhar este novo preço com clientes que haviam informado valores abaixo do “preço aceitável”.
Alguns motivos:
> Trabalhamos bem a comunicação do valor;
> Fomos capazes de agregar mais valor disparando novos triggers (dores/ganhos/tarefas) que não havíamos analisado. Por exemplo, a nossa solução se mostrou user-friendly de forma que os clientes afirmaram não precisar de “manual” para usar. Ela também gerencia tarefas e informações específicas de forma centralizada que de outra forma ficariam dispersas por e-mails e repositórios. Estas funcionalidades não foram consideradas relevantes nas etapas anteriores mas mostraram ter valor para os clientes.
> Também estávamos cientes que os valores informados nas Entrevistas anteriores poderiam estar abaixo da realidade, pois é da natureza humana informar que pagaríamos por algo menos do que aceitamos pagar na realidade.
A partir deste script básico e das diretrizes, seguimos ajustando a solução, comunicação, preço e script em si, de forma que quando conseguirmos determinar de forma clara os pontos informados no início sobre Risco de Produto, Risco de Cliente e Risco de Mercado da “Entrevista de MVP” concluímos esta etapa “Validando Qualitativamente o MVP ao redor do preço”.
Giuliano Barros é Fundador e CEO da Control Plane – Plataforma de Cooperação entre Parceiros de TI.
Formado em Ciência da Computação pela UFPR, certificado CCIE pela Cisco Systems e trabalha a 15 anos com Integradoras de Soluções de TI em projetos para médias e grandes empresas.
