O caminho da realização que o empreendedor deve buscar é conhecido como “Customer Development” (definido por Steve Blank) e é dividido em 4 etapas principais. Parar vislumbrarmos a consolidação da empresa na última etapa, precisamos passar pelo Encaixe Problema-Solução (Problem-Solution Fit), pelo Encaixe Produto-Mercado (Product-Market Fit) e pela Validação do Modelo de Negócio, nesta ordem. Encontrei a melhor representação do processo no livro Value Proposition Design.
O processo abaixo apresenta como cheguei ao “Encaixe Problema-Solução desenvolvendo proposta de valor ao redor do preço” adaptando as metodologias de Entrevista de Problema/Solução do livro Running Lean de Ash Maurya, de Value Proposition Design (VPD) do livro Value Proposition Design de Alex Osterwalder e Descoberta de Willingness to Pay (WTP) do livro Monetizing Innovation de Madhavan Ramanujam. Recomendo muito a leitura dos 3 livros que juntos ensinam a chegar ao “Encaixe Produto-Mercado desenvolvendo proposta de valor ao redor do preço”.
Product/Market Fit e o Running Lean
Com objetivo de atingir o Encaixe Produto-Mercado, o método Running Lean segue 4 etapas:
1. Entender o Problema
2. Definir Solução
3. Validar Qualitativamente
4. Validar Quantitativamente
Cada uma dessas etapas visa reduzir gradualmente os 3 principais riscos (cada um deles representado por uma cor neste post):
- Risco de Produto
- Risco de Cliente
- Risco de Mercado
Dessa forma, apresentamos os resultados esperados de cada etapa relacionando os riscos:
1. Entender o Problema
- Ter certeza que temos um problema que vale a pena resolver
- Identificar quem tem a dor
- Identificar competição através de alternativas existentes
- Escolher um preço para a solução
2. Definir Solução
- Definir a menor solução possível para aprendizado (MVP)
- Refinar o segmento até os adotantes iniciais que querem o produto agora
- Testar o preço medindo o que os clientes dizem ou fazem
3. Validar Qualitativamente
- Construir e validar o MVP em pequena escala
- Começar com canais outbound
- Testar preço pelo que os clientes fazem
4. Validar Quantitativamente
- Verificar em larga escala
- Gradualmente desenvolva canais inbound
- Otimize a estrutura de custos para fazer o modelo de negócios funcionar
O uso dos Canvas neste processo
O processo Running Lean utiliza o Lean Canvas, mas nós utilizamos Canvas de Modelo de Negócio e de Proposta de Valor adaptado para conseguirmos segmentar ainda melhor as informações.
Segue abaixo os pontos para trabalhar das etapas 1 e 2 até o Encaixe Problema-Solução:
No Running Lean, as etapas Entender o Problema e Definir Solução giram em torno de entrevistas com o segmento de clientes desejado, onde na primeira trabalhamos com Entrevistas de Problema e na segunda com Entrevistas de Solução.
O livro descreve detalhadamente o processo de cada entrevista passo-a-passo, de forma que focaremos nos pontos adaptados.
Adaptamos nestas etapas a metodologia de Willingness to Pay (WTP) do livro Monetizing Innovation, de Madhavan Ramanujam, trabalhando melhor as etapas do Risco de Mercado desde o início.
O objetivo da metodologia é desenvolver uma proposta de valor que o cliente valorize e que deseje pagar por ela um preço satisfatório de forma a criar um negócio rentável.
Entrevista de Problema
Nesta etapa entrevistamos possíveis clientes até determinarmos de forma clara os pontos:
- Identificar um problema must-have (Risco de Produto)
- Identificar segmento de cliente (Risco de Cliente)
- Identificar alternativas existentes (Risco de Mercado)
- Determinar quanto o cliente pagaria por uma solução (Risco de Mercado/WTP)
Abaixo, você vê um script básico da Entrevista de Problema, com questões de WTP:
- Informações de contato:
- Informações demográficas que identifiquem o segmento de cliente
- Para cada problema / ganho desejado, questione:
- Ranking de prioridade: 1, 2, 3, etc
- Nível de dor: não tem / nice-to-have / must-have
- Demais questões específicas sobre o problema
- …
- Como problema é resolvido hoje:
- Fluxo dessa tarefa realizada:
- Para resolver este problema (WTP):
- O que seria um preço aceitável?
- O que seria um preço caro?
- O que seria um preço proibitivamente caro?
- Por quê estes valores?
- Notas
- Recomendações
Priorize e refine os problemas que vai trabalhar pela ordem:
1. Ranking de prioridade – pessoas focam somente em seus problemas Top 1-3
2. Nível de dor – pessoas buscam soluções somente para problemas must-have
3. WTP – não vale a pena desenvolver solução se as pessoas não pagariam
Primeiro, considerando o segmento de mercado refinado, analise o WTP para cada problema ou ganho desejado e determine se uma solução para ele se justificaria. Depois, analise o WTP para o produto final somando as soluções para todos os problemas que se justificam e analise viabilidade e previsão. Mostro abaixo.
Primeiro, analise separadamente a aceitação do segmento para cada funcionalidade que resolva um problema. Depois analise a aceitação de uma solução final considerando a estratégia que pretende utilizar (maximização, penetração ou Skimming).
Desta forma, para cada funcionalidade ou solução crie um gráfico com eixo Y representando a totalidade do público alvo entrevistado e eixo X representando os valores considerados aceitáveis, caros e proibitivamente caros.
No exemplo abaixo de uma solução para resolver determinado problema, 48% dos entrevistados apresenta WTP de R$ 120,00 para “aceitável” e pagariam com baixa resistência, R$ 200,00 para “caro” e pagariam em caso de maior necessidade e R$ 300,00 para “proibitivo” e não pagariam de forma nenhuma.
Considerando a estratégia que pretende utilizar (maximização, penetração ou Skimming) os valores utilizados estarão entre “aceitável” e “proibitivo”.
Então, para cada funcionalidade e solução final, crie curvas de elasticidade e analise se vale a pena explorar cada uma.
Neste caso, o eixo Y representa o lucro descontando custos fixos e variáveis estimados, o eixo X representa os preços de venda e o cálculo deve considerar as porcentagens de aceitação para cada valor onde:
valor = [(preço de venda)x(porcentagem de aceitação do preço)]-(custos fixos + custos variáveis)
No exemplo abaixo, se buscamos uma estratégia de Maximização, o gráfico mostra que o melhor preço aceitável de venda para um produto seria R$ 200,00, alcançando o lucro máximo de R$ 10.000,00. Se voltássemos para o gráfico acima, esta estratégia de Maximização nos mostra que tal produto a R$ 200,00 seria voltado para um segmento entre 24% (aceitável) e 67% (proibitivo) deste mercado.
Se buscássemos Penetração, o gráfico acima mostra que seria melhor um preço de R$100 ou menos para o mesmo produto aceitável para mais de 50% do mercado.
Com estas informações, realizamos Entrevistas de Problema adicionando ou descartando problemas e refinando segmento de clientes até termos os critérios de risco determinados.
Entrevista de Solução
Nesta etapa entrevistamos possíveis clientes até determinarmos de forma clara os pontos:
- Identificar a menor solução possível para aprendizado (MVP) (Risco de Produto)
- Identificar adotantes iniciais (Risco de Cliente)
- Determinar quanto o cliente pagaria por esta feature/solução (Risco de Mercado/WTP)
- Determinar se conseguimos construir um negócio em torno dessa solução (Risco de Mercado/WTP)
Segue script básico da Entrevista de Solução com questões de WTP:
- Informações de contato:
- Informações demográficas que identifiquem o segmento de cliente
- Para cada funcionalidade ou solução, questione:
- Você valoriza essas funcionalidades? Não / Pouco / Médio / Muito
- Por quê?
- Para adquirir essa solução (WTP):
- Em uma escala de 1 a 5, onde 1 é “eu nunca compraria este produto” e 5 é “eu definitivamente compraria este produto””
- Você pagaria R$ X? (escala 1-5)
- Se conseguir 4-5 pare, caso contrário diminua o preço algumas vezes. Se diminuir o preço não melhora a nota, a solução não é atraente.
- Por quê?
- Para o produto final (solução completa), questione:
- Você valoriza a solução no geral? Não / Pouco / Médio / Muito
- Por quê?
- Para adquirir essa solução (WTP):
- Em uma escala de 1 a 5, onde 1 é “eu nunca compraria este produto” e 5 é “eu definitivamente compraria este produto””
- Você pagaria R$ X? (escala 1-5)
- Se conseguir 4-5 pare, caso contrário diminua o preço algumas vezes. Se diminuir o preço não melhora a nota, a solução não é atraente.
- Por quê?
- Qual parte dessa demonstração mais afeta você?
- O que você não precisa?
- Que funcionalidades estão faltando?
- Notas
- Recomendações
Nas questões de WTP também podemos usar simulação de “Monte seu produto” (estilo carrinho de compras), questões de “mais ou menos” com diferentes funcionalidades ou “simulações de compras” com diferentes características e preços para determinar quais funcionalidades os entrevistados priorizam e por qual preço.
Classifique as funcionalidades e soluções como Leaders, Fillers e Killers para o segmento entrevistado:
- Leaders – valorizado como muito por 70% ou mais do segmento
- Fillers – tudo entre Leaders e Killers
- Killers – valorizado de qualquer forma por até 20% e não valorizado por 20% ou mais do segmento
Ao terminar o ciclo, priorize e refine as funcionalidades e soluções que vai trabalhar pela ordem:
1. Ranking de Prioridade – Leaders, Fillers e Killers
2. WTP – refinando previsão sobre viabilidade
Para analisar viabilidade, primeiro analise cada funcionalidade/solução apresentada determinando quais se justificam.
Depois analise a solução/produto final para o segmento de interesse e determine os limites psicológicos. (Por exemplo: um segmento pode se interessar em pagar 10 por cada uma das 5 funcionalidades, mas só aceita pagar 40 pelo conjunto todo.)
Primeiro, para cada funcionalidade e solução final apresentada, crie um gráfico WTP com eixo Y representando a totalidade do público alvo entrevistado, eixo X representando os preços de venda possíveis e a curva apontando os valores aceitos para determinada porcentagem.
Novamente, analise a aceitação do segmento considerando a estratégia que pretende utilizar (maximização, penetração ou Skimming) tentando sempre permanecer antes dos limites (cliffs). No gráfico abaixo, por exemplo, 50% do segmento entrevistado informou aceitar preço de R$ 200,00 com notas 4 ou 5 (numa escala de 1-5).
Por fim, defina as curvas de elasticidade para cada funcionalidade e solução final apresentada e analise a viabilidade e rentabilidade esperada.
Novamente, o eixo Y representa o lucro descontando custos fixos e variáveis estimados, o eixo X representa os preços de venda e o cálculo deve considerar a porcentagem de aceitação do preço para cada valor onde:
valor = [(preço de venda)x(porcentagem de aceitação do preço)]-(custos fixos + custos variáveis)
No exemplo abaixo, se buscamos uma estratégia de Maximização o gráfico mostra que o melhor preço de venda aceitável para esta solução apresentada seria R$ 150,00, alcançando o lucro máximo de R$ 5.000,00. Se olharmos no gráfico acima, tal estratégia de Maximização nos mostra que tal produto/solução a R$ 150,00 seria aceito por 58% deste segmento.
Com estas informações, realizamos Entrevistas de Solução adicionando ou descartando funcionalidade ou soluções e refinando adotantes iniciais até termos os critérios de risco determinados. Ao finalizar esta etapa atingimos o “Encaixe Problema-Solução desenvolvendo proposta de valor ao redor do preço”.
* Giuliano Barros é Fundador e Consultor da Control Plane – Prestadora de Serviços de Networking. Formado em Ciência da Computação pela UFPR, certificado CCIE pela Cisco Systems e trabalha a 15 anos com Integradoras de Soluções de TI em projetos para médias e grandes empresas.
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