Antes de mais nada, qualquer tipo de empresa nasce e prospera baseado em atender as necessidades de seus clientes. Normalmente quanto mais evidentes as necessidades, maior é a oportunidade percebida por empreendedores e por consequência mais empresas dividem esse mercado com o passar do tempo.
A decisão de posicionamento de uma startup no mercado, é uma das mais importantes a serem tomadas desde o início, quando os recursos são escassos. Essa definição de foco ajuda o empreendedor a ter em mente “o que não fazer”, para conseguir trabalhar no que é importante para seu crescimento hoje.
Ajustes de rota vão sendo feitas conforme o produto evolui e o aprendizado sobre o público fica mais profundo, mas fazer uma análise competitiva antes de entrar, economiza muito retrabalho durante a jornada do empreendedor.
Análise Competitiva: Entendendo a dinâmica do mercado
Para definir onde sua startup vai se posicionar, primeiro é necessário ter um panorama completo da cadeia de valor desse setor. Em mercados mais pulverizados pode ser mais difícil mapear grande parte dos participantes, mas mesmo nesse caso existem destaques fáceis de identificar
Um bom ponto de partida é pesquisar os principais players que atendem esse mercado. Como eles estão distribuídos? Olhando a história de atuação e crescimento de quem já estabeleceu no mercado é possível entender como os diferentes atores dessa cadeia de valor se posicionam. As diferenciações podem ser regional, de público alvo ou até de momentos na jornada no consumidor
Tendo a visão geral da análise competitiva na cadeia, uma forma de enxergar tendências que podem trazer disrupção a esse mercado, é acompanhar a movimentação de investimentos recentes. Fusões, aquisições, e até investimentos em startups do setor, indicam quais as principais apostas de mudança nesse mercado.
Algumas perguntas essenciais
Avaliando as empresas dominantes neste setor, tente responder às perguntas:
- Qual o principal diferencial que o levou à liderança? Pode ser tempo de atuação, foco em um tipo de público, regionalização, digitalização, preço, entre vários outros
- O perfil vencedor deste mercado é de empresa que centraliza toda a jornada do cliente (verticalização) para um público específico ou que é especialista em uma etapa da jornada para um público mais amplo?
- Quais os nichos que essas empresas atendem? Existe alguém que teve muito sucesso ao atender um público reduzido ou os líderes estão focados nas massas?
Lembre-se que empresas de sucesso precisam conciliar uma boa execução de seus diferenciais e atendimento das necessidades de seus clientes. E então, ao avaliar a origem do sucesso dos principais players do mercado, é possível aprender muito sobre o comportamento do cliente.
Os setores mais “quentes”, com notícias frequentes de grandes investimentos, e com produtos que impactam milhões de usuários no Brasil, podem ser muito atrativos a um empreendedor. Mas nesses mercados a competição é acirrada, e somente uma proposta de valor disruptiva aliada à execução de primeira linha tem chance de sobrevivência.
Avaliação de equivalentes por job to be done
Mas e se o mercado que sua startup atua ainda for nascente, ou seu produto/serviço venha a ser diferente o suficiente para que você não tenha competidores diretos?
“Não tenho competidores” é frase proibida para startups. Isso não quer dizer que sua startup não vai enfrentar competição no mercado. Lembre-se que as empresas prosperam atendendo as necessidades de seus clientes, e mesmo que sua oferta seja única com certeza existem outras formas de atender às mesmas necessidades.
Em janeiro de 2019, a Netflix surpreendeu o mercado com a afirmação que teme a concorrência do jogo Fortnite mais do que a de seus competidores diretos, como Hulu e HBO:
“Existem milhares de competidores neste mercado altamente fragmentado que competem por entreter os consumidores. O nosso crescimento é baseado em quão boa é a nossa experiência em comparação a todas as outras experiências de tempo de tela as quais os consumidores possam escolher.
Nós ganhamos em tempo de tela do consumidor, tanto no mobile quanto na televisão, de uma grande variedade de competidores. Nós competimos (e perdemos) para o Fortnite mais do que para o HBO.”
Nesse caso, a análise competitiva e avaliação de mercado da Netflix não considera somente outros serviços de streaming, mas tudo que pode ser considerado substituto dos momentos de entretenimento em casa proporcionados pela plataforma de streaming. O crescimento vertiginoso do jogo Fortnite colocou em risco o crescimento de usuários mais do que ações de seus concorrentes diretos.
O que isso significa para seu negócio? Você pode estar de olho nos seus concorrentes diretos, mas talvez esteja perdendo mercado para outros segmentos, que atendem o mesmo job-to-be-done.
Como desmembrar sua solução em job-to-be-done e mapear competidores indiretos
Ao olhar para seu produto para mapear concorrentes, é importante sair da comparação de features, telas ou integrações e avaliar mais a fundo quais necessidades que o seu produto/serviço atende durante a jornada do consumidor
A princípio, existem três tipos de job a serem mapeadas para cada solução: O funcional, emocional e social. Vamos usar um exemplo simples, de pendurar um quadro na parede. Essa atividade pode ser feita de diversas maneiras:
Por outro lado, podemos trazer algumas hipóteses de jobs para esse caso:
Dentro desse exemplo, qual das alternativas cumprem melhor o conjunto de necessidades funcionais, emocionais e sociais? Existem outras que fazem o mesmo?
Faça esse exercício para sua startup e seus produtos:
- Traga hipóteses sobre os jobs funcionais, emocionais e sociais de cada experiência na jornada do cliente.
- Não se esqueça de validar essas hipóteses em entrevistas exploratórias ou identificação das tendências de comportamento
- Com os jobs mapeados, dê um passo atrás e traga hipóteses de outras atividades que podem atender, mesmo que parcialmente. Você provavelmente vai encontrar substitutos em mercados completamente diferentes
Matriz de competitividade
Nós adaptamos a matriz GE, criada pela McKinsey, para representar o cenário competitivo na avaliação do mercado de uma startup. Considerando a demanda identificada nesse setor usando seu processo de validação e a avaliação de mercado (TAM-SAM-SOM) e a quantidade de competidores/substitutos (usando a lógica de job-to-be-done acima).
É possível ter sucesso em qualquer um dos quadrantes abaixo, mas indicamos quais as estratégias que têm maior impacto em cada situação:
Construindo sua diferenciação
Concluindo, agora que você já tem um panorama competitivo geral do seu mercado, mapeou as principais tendências para o futuro, entende os substitutos para seus produtos e serviços e identificou quais as principais fontes de diferenciação no público que você atende, chegou a hora de desenhar o diferencial da sua startup!
Lembre-se que esse processo também precisa passar por validação, então crie modelos de proposta e discurso de vendas distintos para testar a adesão em diferenciais diferentes.
